从宝洁到江小白:大工业时代瓦解,小众品牌崛起

文章正文
发布时间:2018-10-10 18:58

  作者:上游商学院

  “有头皮屑怎么办?用海飞丝都没有用。”

  日常生活有问题,有两种解决办法,一是上知乎了解原因,二是上小红书了解产品。

  如果出现头屑问题,知乎能告诉你出现头屑的理论知识,而小红书得到的结果更直接,安利去屑产品,直面解决问题。

  有一个有意思的现象,在知乎推荐产品会被群起而攻之,而在小红书安利产品会被夹道欢迎。在小红书上,能发现不少好用却知名度低的小众产品,这得益于小红书的口碑力量。

  早前,受大众流行文化的影响,人们消极接受热门,比如家喻户晓的P&G宝洁,成为大众日化用品的首选品牌。反观互联网的时代,小众细分撕碎价值观,小众品牌崛起,比如江小白,在年轻消费者中刮起一股时尚品饮风。

  当下,大而全的品牌不再独揽市场,像Champion、故宫博物院文创、江小白等一些小而美的品牌终于迎来春天,成为不可忽视的潜力市场。

  不做大而全,甘愿小而美

  十年前,宝洁几乎垄断了中国日化用品市场,洗发液、沐浴露、洗衣粉、香皂、牙膏、牙刷、防晒霜、保湿霜、纸尿裤……你能想到的日化用品,宝洁都做了,占据着超市货架一半以上的位置。消费者没有更多选择,只能默默买单。

  在移动互联网时代,随着代购的兴起,再加上各大分享平台的安利,不少国外小众品牌开始进入公众视线,国内市场不再是宝洁帝国一家独揽。

 

 宝洁旗下产品

  据数据显示,宝洁,营业收入自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营收仅为651亿美元。包括宝洁中国在内,宝洁在全球市场都遇到了困局。

  同样的案例也出现在GAP身上。GAP的宗旨是吸引所有顾客光顾,年轻人买T恤,老年人买羊毛衫,所有人买卡其裤,似乎一切没什么毛病。2000年后,互联网浪潮迅猛席卷全球,老人突然变年轻了,年轻人变时髦了,追求标新立异的人越来越多,GAP的销售额也在逐年下滑。

  像宝洁和GAP这样大而全的品牌数不胜数,想取悦讨好所有人,到头来谁也没套牢。消费者也见证了他们失去市场,转而投向小而美的品牌的怀抱。

  国内的运动品牌之中,向来是Nike、Adidas占据着主要消费市场,2017年,却杀出了一个Champion,国内一货难求,代购市场再掀热潮。

  再看中国白酒行业,品类繁多,而浓香几乎占据了中国白酒90%的市场,小曲清香作为中国白酒中非常小的一个品类,市场不到1%。而江小白就选了国际化口感的小曲清香酒种,只做那1%的市场,做得甘之如饴,也拥有了不少粉丝。

  抓住1%的小众,让他们成为忠粉

  2015年,牛津学者詹姆斯·哈金在《小众行为学》中阐述,近60年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。

  小众是精神认同,大众是功能满足。故宫博物院文创,就是很好的成功范例。在设计之初,他们就没有针对所有受众,而是想抓住时尚新潮的年轻人。众所周知,那些离我们遥远的历史人物,活在尘封的书籍中,价值连城的文物古董,陈列在博物馆的玻璃柜中,都遥不可及。而故宫文创,将历史文化时尚化,古董文物生活化,高高在上的皇帝萌化。历史人物的形象一下鲜活起来,更时尚可爱了,混迹网络的年轻人立刻入坑,就算不买产品,也能做成表情包,娱乐一番。

  而Champion是个什么样的品牌呢?谁能想到,这家最近才风靡中国的小众品牌,已经拥有99年的历史,是一个美国老牌运动服饰品牌。

 

  Champion因创造连帽运动衫和反向编织法而闻名全球。20世纪90年代,Champion成为说唱文化的代名词,被称为滑板一族和说唱一族的制服。Champion也曾在千禧年达到巅峰后逐步沉寂,近几年才逐步复兴。

  如果停留在十年前,这些小众品牌很难赢得市场,如今,互联网电商为大家提供了更多的选择权,小众品牌也得以生存。

  面对中国白酒市场成千上万的产品,国内消费者很难选择。换个角度思考,酱香能有90%的市场,或许是因为其他香型的产品太少,以至于受众被动选择酱香,而大部分年轻人不喜欢酱香,喝白酒的年轻人自然不多。江小白坚持做小曲清香多年,用国际化口感、轻口味的产品,满足年轻人的细分市场,也做出了一片小天地。

  由此不难发现,小众品牌取得成功还有一个共同点,那就是懂得迎合年轻人的喜好。

  相对来说,故宫博物院文创、Champion、江小白的市场很小。但是,算一笔账,如果只专注于那1%的市场,让1%的消费者成为忠粉,也等同于赢得了100%的市场,这笔生意不亏。

  消费升级下,个性化取胜

  日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中,将日本社会的消费变迁分为4个阶段。第一个阶段是20世纪初,社会刚刚开始发展,只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶,大规模生产化开始出现,家家户户开始大量消费,买房买车买家电,购物倾向于“大的就是好的”。第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初,人们消费时开始追求个性化、差别化,看重品牌。而到了第四阶段,即21世纪上半叶,人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。

  而目前,中国消费者大部分还处在第三阶段,其中,新中产人群已经向第四阶段过渡,再加上社会文化的分流,人们开始变成文化的“杂食者”,喜好蜷缩在自己的小圈子内活动,对品牌的喜好也有一定的持久性,这也是小众品牌赢得市场的原因。

  在中国白酒中,从未出现过这样一个品牌,以文质彬彬的漫画人物,作为品牌形象。一览众中国酒品牌,它太格格不入。恰好是这份独特,反而吸引了年轻人,事实证明,江小白懂年轻人要什么。他们要轻松,要释放,要时尚,江小白有动漫,有语录树洞,有音乐街舞……投其所好,呼声渐高。

  江小白的金奖青春版

  江小白的圈子不大,但黏性很高。通过音乐派对,通过约酒大会,通过社群,将他们紧紧地联系在一起。

  年轻人善变,喜欢新鲜,对新事物充满好奇,他们渴望与众不同。想要长久抓住年轻人,满足他们的个性化需求,要以不变的高品质,和多变的形式来达到。

  传统的中国白酒,鲜少能混饮。江小白很聪明,做轻口味高粱酒,做个性化混饮,满足小众消费群体的喜好。

  事实证明,传统品牌可以利用IP激动小众,做成大单品,而小众的消费群和购买力不可估量。

  虽然,人们想要的小众与主流文化不同,他们也想聚集在一些小群体中,通过自己真正热爱的信仰与志同道合的人聚集在一起,进行更多的探索。正如苹果电脑的“不同凡响”,赢得了全球成千上万的狂热追随者,小众文化在彰显他们的群体特色。

  困局本质:与大工业时代作别

  宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。

  然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。

 

 Lush洗发皂

  从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场,这个总量也许是相当惊人的,说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴),Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。

  可是,有了互联网,一切都不同了。

  偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

  宝洁、沃尔玛,这些工业时代的巨无霸,一定会衰落,无论如何都不可能再恢复往日荣光了,无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才,研发多少新产品,付出多少成本,都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关,和宝洁员工的努力无关。

  受众正在分化

  一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,春晚上什么都可以说、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永远远不可能回到过去的收视率了。

  开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足,甚至我还要补充一句,只有借助互联网才能得到满足。诸君不妨回忆一下,大年三十放春晚时,如果某个人不在看春晚,请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包,还是斗地主打游戏。

  2009年,马云在APEC峰会上做了Small is beautiful(小而美)的演讲,当时很多人议论纷纷,觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上,因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌,所以马云才会有酸葡萄心理,用“小而美”来安慰自己。七年过去了,我们现在才不得不感叹,马云看得太准了——当然,也看得太远了,因为太超前而不被当时的人们理解。

 

  宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。

  这一切,都是因为有了互联网。在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

  宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

  免责声明:以上内容为本网站转自其它媒体,相关信息仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性。

文章评论
—— 标签 ——
首页
评论
分享
Top